一、何謂政府公關?政府公關的策略有那些?請分別論述之。


【擬答】(見郭靖著,2009,公共管理混合型題庫Q&A,p4-224,志光出版社)


(一)  政府公關的意義
1.依黃榮護教授的觀點,政府公關與行銷的定義為:政府公關與行銷包括兩類活動─公共關係活動與社會行銷活動,兩者都涉及資訊的傳布,但其中的差異在於公共關係活動比較強調創造政府有利形象;

  社會行銷活動則強調「顧客導向」,運用雙向溝通,藉著告知、教育和說服,讓民眾瞭解進而在態度及行為上支持政府作為。綜合言之,我們將政府公關與行銷定義為:「政府公關與行銷是公共管理者

  為因應日益變動的政治與任務環境的挑戰,以『顧客導向』為中心思想,運用各種公共資訊的傳播技術,協助組織界定並生產公共價值,塑造有利形象,以爭取公眾最大支持」。


2其他學者普遍的觀點
 

  (1)公共關係是一組管理功能: 其功用在於作為組織及外在群眾間的橋樑,使組織政策可以更清楚地被瞭解,而群眾意見也能反映到組織中,作為調整決策的參考。

  (2)公共關係有偵測群眾態度、意見、反映的預警功能: 將偵測結果提供給組織中的管理決策部門。

  (3)公共關係要提醒組織對公共利益所應負的責任: 如果組織決策有違決策,公關人員有提醒之責,並且對管理階層提出雙贏的建議。


(二) 政府公關的策略


公共管理者應具有公關與行銷(政治管理)的技能:


1企業精神: 公共管理者可以採取:選擇最有利而方便的路徑;架構議題;等候有利時機;改變決策環境等行動策略來獲致權威性的決定。


2管理政策發展: 公共管理者重在如何提高決策的品質,而非在某一特定的政策是被接納而已,其目標在於管理一個過程,使得任何決策都能獲得高正當性授權和實質的正確性。


3談判: 公共管理者希望某一政策被接納,必須說服別人合作,近年來談判的新典範:已認知到社會各種不同的利益與目標,尤其更關切公共利益和妥當的決策程序,

  以及個人的聲譽和威望,而非只顧及自身的利益;強調談判配套對談判結果的重要性,例如:談判系絡、談判議題以及談判人員等的決定;認定擴大談判的利益種類以達成協議的作法,例如:如果談判者很在意公共價值、決策過程和聲譽,那麼若要達成協議,這些利益就必須成為談判材料。

4公共集思廣益、社會學習與領導:

  (1)公共集思廣益: 公共集思廣益鼓勵受到政策議題直接影響的市民,挺身面對並且參加一個正、反意見同時存在的論壇,建構公共價值的市民探索(Civic Discovery),可以彼此學習,因而有助於政策的有效制定。

  (2)社會學習與領導: 社會學習與領導偏向於動員市民,使他們自己行動起來貢獻他們的意見或達成集體協議。

5策略傳播

   策略傳播旨在協助政府成功地回應市民願望,所以其目的在於加強政府的責任(Accountability)與社會動員。


6危機處理: 美國第四大公關公司諾韋利(Porter Novelli)的資深副總裁古德溫(Thomas Goodwin)建議於發生危機時,應有下列作法:

   (1)面對問題時,要認清且不要迴避問題。
  

   (2)瞭解組織立場,界定危機的標準,分析問題的嚴重性,並預期問題可能的發展,及早準備因應作法。

   (3)組織應成立危機處理小組,其成員含括以危機事件核心人員所組成的處理步驟小組、公關小組、人力資源小組、法律專才以及人事人員。

   (4)組織要明快地確定齊一的處理步驟。

   (5)發布正確訊息,對於組織負面影響的報導要迅速澄清處理,即時發表新聞評論澄清。

   (6)對於已發生的問題,應表示關心及遺憾(未必為道歉)。

   (7)建立發言人制度,代表組織的發言人應確實掌握危機狀況(發言人不必是最高主管,因最高主管具有組織象徵性的角色,非到最後不得已的關頭不必出面),立場必須要堅定一致,其一言一行必須令人信服。

 

二、在批評公共管理思潮的眾多論述中,最強烈的批判之一,當屬其對於現代民主的衝擊,請列舉三點負面影響,並舉例說明。


【擬答】(見郭雋著,2009,公共管理新論,p3-62,志光出版社)

(一)公共管理思潮的興起

     19世紀興起的福利國家發展至1980年後,面臨不可治理性(Ungovernability)的危機,使得世人不禁開始質疑或重新思考「政府存在的意義」。各國政府及公共管理學者為解決上述危機,

     致力於研究公部門管理方式的轉換,試圖將昔日僵化、層級節制的官僚體制(Bureaucracy),轉變成為一種具有彈性化及市場導向的政府管理。美國公共管理學者認為,自1980年代開始是

     西方國家政府角色變革的年代,在公共行政的學術中,亦呈現出典範移轉(Paradigm Shift),從支配幾乎整個20世紀的傳統公共行政治理模式,轉換至公共管理治理模式( Public Management)

    ,在政府環境系絡下的官僚組織,正被經濟理論與市場原則所取代。由於公共管理的政府再造,過度強調市場機制,並大量引用民營化的服務輸送,使得政策多了政治考量,而忽略政策專業的重要性。

     經1983年萬斯來(Wamsley)等人提出黑堡觀點,主張官僚體制專業倫理的治理模式,而形成「政治與科層」、「多元主義與專業理性」的對話。惟綜觀政府再造終極價值,是以改善人類生活條件及

     促進民主的社會,公共行政的知識應善盡社會責任,建構一個人類最佳的治理模式,因此於1990年代公共行政的學者,正邁向一個能擺脫科層控制又能超越個人自利的「公民社會」及「社會資本」的治理

     模式之研究。


(二) 現代民主行政對公共管理之批評


     民主意謂著「一種人類理想的生活形式」,因此,民主行政可抽象解釋為一套能夠實踐人類理想生活形式的治理機制。就政治哲學而言,民主行政追求的價值是多樣性的。

     而公共管理的提出其被人肯定的地方,乃是它為因應過去經濟不景氣、財政惡化和正當性危機等險惡環境,企圖克服雙環困境(Catch-22 Situation),提出解決良方,

     希望釋放官僚,治理工作更具彈性、創新與回應,並導入民間活力,運用授能手段等來執行服務傳輸功能;然在另一方面新公共管理目標雖在達成企業型政府,卻有行政權集中之勢

    ,相對剝奪立法權的疑慮;再者太重視民營化、市場化的結果,降低了政府的天職,而將國家「空洞化」(林鍾沂,2002)。由於新公共管理治理模式,過於關心政府財貨生產問題,

     而未能注重財貨分配問題,也極可能會產生至少下列三項行政倫理問題:


    1.未能注意公共行政的政治本質:
      

       新公共管理著重於管理技術的精進,效率、效能的提升,但不足的是,未能深思公共行政的政治本質;從管理技術面改善政府績效,只能治標而不能治本,且易使公共行政淪

       為與企業管理無異的學科,甚至引發更多的困境;申言之,其未能以憲政體制的角度思考公共行政在治理過程的地位。


    2公共管理無助於社會正義:

       公共管理強調成果績效以及顧客導向,忽略了有些顧客遠較於其他顧客更有權力,因而能夠將行政運作導向符合自身的利益,有些顧客可能運用他們的權力,降低公共行政所欲追求的最廣泛之公共利益。

    3新公共管理產生民主課責的問題:

       在新公共管理理論之下,政府勢必賦予官僚體制更多的行政裁量權力,以使其得運用企業化的手段紓解政府財政上的困難,也因此將使民主課責越發受到威脅與挑戰,越讓民眾的課責更難以發揮制衡的力量。

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